端午檔期間，字節跳動旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條，與Netflix全球同步進行了日本動畫電影《無限》(又名《想哭的我戴上了貓的面具》)的線上首映，付費6元可在48小時內享受觀影權益。

免費為推廣，付費是必然

與春節期間鋪天蓋地的“免費請國民看電影”的高調宣傳相比，這次字節跳動在首部收費首映電影上的宣傳，低調到無聲無息。

眾所周知，影視內容向來是生產周期長、成本極為高昂的產品，字節跳動為一部《囧媽》曾付出6.3億，而《大贏家》的版權費亦價格不菲，這樣的成本結構決定了免費播出這種“高成本”模式缺少商業閉環，無法長期復制，更多意義上是一種“金錢換流量”的商業推廣行為，目標是品牌營銷和獲客。

《無限》的單點付費模式，意味著字節跳動在電影領域的布局策略正從營銷噱頭回落到業務經營，而這就需要字節與片方建立良性的合作模式，遵循電影市場的商業邏輯，與其全球同步首映的Netflix，采用的就是會員付費模式。

西瓜視頻最早上線單片付費電影，甚至可以追溯至六個月前，在電影頻道的“付費點播”專區目前有33部付費影片，除了《無限》外，基本都是與“好萊塢VIP會員”不重合的歐美熱映電影。

為什么付費模式是電影可行的商業模式

付費看電影并不是新鮮事，電影院早已培養了用戶買票入場觀影的習慣。互聯網時代，電影也是最早在網絡上以付費形式觀看的內容形態，并且在過去的十年中已經被全球網絡視頻用戶普遍接納。據貓眼數據平臺發布的《疫情影響下的電影行業發展對策研究——觀眾觀影意愿調研報告》顯示，7成以上的受訪者有過線上付費觀影經歷。

在這背后，是長視頻平臺每年以超百億的成本購買版權與自制內容。成本結構決定了，視頻平臺必須要獲得更多的收益，才能繼續投入優質內容的創作，否則就會陷入用戶不花錢——視頻平臺虧錢——內容創作者缺錢——品質不可能提升的死循環。對觀眾來講，則是通過付費來選擇自己想看到的內容，甚至還能夠反哺上游內容生產，讓整個產業的制作水平得到提升。

內容和服務 是讓用戶心甘情愿付費的關鍵

付費沒問題，但想要讓付費模式可持續，必須要讓觀眾覺得值!畢竟，中國的視頻用戶是最苛刻、又最會省錢的群體，長視頻平臺從月會員、季度會員、到年費會員，再到形成付費點映的習慣，可是經歷了一個漫長的過程。

付費提供的是增值服務，對平臺而言，一方面要優化服務體系，提升觀眾的觀影體驗，一方面要長期擴充片庫資源，以保證用戶權益不受折損，才是視頻平臺“付費”觀影的前提。

而之前將 “免費看電影”的宣傳做得過于聲勢浩大，啟動付費模式后，用戶產生心理上的落差也是必然的。接下來，字節跳動要解決的，將是重塑品牌記憶點的難題。

結語

今年以來的種種操作，都釋放出了頭條要入局電影市場的決心，但頭條系在長視頻領域，還沒有建立深入的認知和差異化優勢，雖然擁有龐大的用戶群，但轉化效率卻依然有待驗證。

在長視頻領域占據絕對優勢的愛優騰等平臺，無一例外是以巨大的投入在長期探索中找到自己的優勢和定位，獲得核心用戶群。事實上，原創力仍是付費用戶追隨的核心所在，所以，西瓜視頻等短視頻平臺在未來還有很長的路要走。