新疆棉事件硝煙未彌，一些激烈的變化正在發生。受事件影響的一眾國際鞋服品牌，在大中華區銷量受到巨大影響。阿迪達斯、耐克首當其沖，兩者銷售額出現斷崖式下跌。另一方面，受眾多媒體聲援，國產國產鞋服品牌一時間得到輿論傾倒，品牌的認知度、好感度等都得到顯著提升。

其中反應最快、發力最猛的李寧與安踏，均抓住這一次機會快速發展市場份額。作為曾經鞋服國內一哥，李寧自2008年盛宴之后，到2010年正式開啟高端化之路，動作激進地推動年輕化戰略。因持續漲價導致2012-2014年，李寧連續三年歸母凈利潤為負，合計虧損30億元。直到2018年，剛剛止損轉盈的李寧在“紐約時裝周”才終以“國潮”破圈，才漸漸緩過氣來，近三年也迎來了持續增長期。

如今，回顧李寧現階段的品牌戰略，其“單品牌、多品類、多渠道”，可謂足夠聚焦：為更好的滿足消費者，尤其是年輕一代的需求，李寧以一種價值重塑的路線，在產品中融合進“國潮”元素，價值創新的同時，也給予了消費者充足的價值滿足。 

但是，成于價值創造的李寧，近期企業的價值觀似乎變得很歪——諸如“饑餓營銷”、巧打民族主義之牌、炒鞋風波、動用飯圈營銷等手段，讓李寧近些年，尤其是近些天似乎將用戶的“智商稅”狠狠收了一道。

而對實行“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略的安踏來說，從三四線城市突圍后，安踏面對“破圈”和“高端化路線”的做法，更多做出的是：收購相關品牌，以滿足各個群體的消費需求，并在主業上力求突破。

值得肯定的是，安踏的戰略在FIFA上得到了完美施展——自收購FIFA中華區品牌以來，安踏持續對其進行打磨，加入了大量潮流元素，在運動休閑之路上收獲了消費者深度青睞——從收購前虧損3000萬，到如今FIFA營收超過安踏主品牌，安踏的戰略不可謂不成功。

但不管是安踏在渠道上的DTC變革，還是在對科技感建設力求升級蝶變，但主品牌的增長見頂卻是安踏繞不過的一大危機——據安踏財報顯示，2020年全年安踏主品牌收入為157.5億元，跌幅達到9.7%。而FILA收入增長了18.1%，為174.5億元。

更為重要的是，如今坐擁超20個品牌的安踏，在FILA上成功的經驗要想繼續推廣，難度依舊很大——尤其是當安踏355.12億元的總營收中，FILA加安踏主品牌占比就已經高達93.4%，其他品牌營收貢獻微乎其微。

不管是安踏或李寧，目前面臨最大的難題就是要沖出中國，在全球市場上真正與耐克和阿迪掰手腕。然而，安踏與李寧需要做的工作仍有很多。最終誰將獲得運動行業的“國貨之光”稱號，相信大家都是比較好奇的。